益明木業(yè) 陳卿

　　眾所周知，近些年來，隨著市場需求的放緩，國內(nèi)地板產(chǎn)能的提升，中國地板行業(yè)已經(jīng)進入供大于求的時代。更由于美國的雙反調(diào)查所導致的貿(mào)易制裁和歐洲經(jīng)濟疲軟等因素，使得很多出口產(chǎn)品轉(zhuǎn)向國內(nèi)，并加大了國內(nèi)地板市場供方的產(chǎn)品庫存，在市場需求有限的前提下，進一步加劇了國內(nèi)的市場競爭。

    中國人民大學營銷教授包政曾這樣總結：“一哄而上，是中國產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)特點。只要有利可圖，追隨者就會競相效仿，從而使市場的供求關系發(fā)生逆轉(zhuǎn)，并在‘需求總體水平’很低的情況下迅速逆轉(zhuǎn)�！彼�以，如何在競爭異常激烈的市場中脫穎而出并占據(jù)一席之地，是眾多地板企業(yè)必須解決的課題。

    在2011年，不少地板商家面對低迷的市場行情，紛紛嘗試廠購、團購、拍賣等促銷模式。在長三角市場，廠購活動舉辦得風生水起，在市場低迷的形勢下也是一種不錯的銷售模式。在消費者傳統(tǒng)的觀念上，目前市場上的地板價格，是出廠價+貨運費+房租+人員工資+利潤+廣告費用；所以當消費者從建材市場買地板時，他們會認為由于中間環(huán)節(jié)的加價讓他們多付出了。所以，如果可以選擇參加工廠廠購——繞開中間渠道直接到工廠，則費用可省去不少，所以價格肯定比較低；其次，因為企業(yè)組織眾多顧客一起到工廠團購，采購數(shù)量多，基于量大從優(yōu)的原則，價格肯定還會更低！所以，正是基于這樣的心理，很多消費者愿意參加廠購活動�？v觀2011年，長三角的上海、南潯、蘇州等地板企業(yè)，以廠購為名進行了一系列的促銷包裝策劃，先后舉辦了近百場聲勢浩大的廠購活動，多數(shù)獲得成功。

　　在當前競爭激烈的市場中，單純依靠“品牌戰(zhàn)”、“產(chǎn)品概念戰(zhàn)”、或“價格戰(zhàn)”都很難取得成功和持續(xù)。前兩者需要很大的資源投入，而打價格戰(zhàn)更是飲鴆止渴的經(jīng)營行為。那么，在產(chǎn)品同質(zhì)化、充分競爭的市場中如何取勝？關鍵還是在于對現(xiàn)有營銷模式的改良和創(chuàng)新。而廠購，恰恰就是渠道扁平化的直接體現(xiàn)。

　　要做好廠購、團購等促銷活動，還必須把握好以下兩點：

　　一是準確把握活動開展的時間節(jié)點。通常，有利的時機是安排在重要促銷節(jié)點之前，如五一、國慶長假之前，這樣就避免了在黃金節(jié)點陷入同質(zhì)化的價格戰(zhàn)。在宣傳方面，促銷活動宣傳攻勢提前進行，可以有效先聲奪人的效果。

　　在選擇時間點上，還要充分考慮競爭品牌的時間，盡可能避免與競爭對手同一天舉行。如果在同一座城市舉辦相關活動，要有效錯開時間節(jié)點，盡可能提前。但如果準備不充分，則建議順延十天左右，但宣傳攻勢要與精品同步進行；這樣的好處就是：如果顧客是第一次進市場受到競品邀請參加廠購，基于中國人貨比三家的心理，顧客是不用擔心錯過競爭對手的廠購活動的，因為顧客還可以選擇參加后面的廠購(前提是你的宣傳攻勢到位)，從而使后來者獲益。

　　其次，強有力的執(zhí)行是廠購成功的保證。縱觀長三角地板企業(yè)的廠購活動，業(yè)績最好的企業(yè)恰恰擁有強大的營銷團隊、完成的系統(tǒng)規(guī)劃，合理的流程安排，這即是執(zhí)行力的完美體現(xiàn)。

　　此外，在做促銷活動中，顧客邀約是及其重要的一環(huán)。在地板利潤日漸透明的今天，單純依賴高成本的廣告轟炸模式難以為繼。令人值得興奮的是，不少地板企業(yè)越來越重視一對一的溝通，通過深入社區(qū)等形式找到準客戶。這很好詮釋了精準營銷、個性傳播的重要性。

　　隨著國家宏觀調(diào)控政策的持續(xù)，房地產(chǎn)業(yè)的震蕩將進一步波及到地板等建材產(chǎn)品。不過作為調(diào)節(jié)經(jīng)濟的重要杠桿之一的內(nèi)需，會隨著經(jīng)濟適用房和小城鎮(zhèn)建設，其需求將逐漸被釋放出來。從長遠來看，根據(jù)國務院的規(guī)劃，在2020年之前中國每年將交付新建住宅面積近8億平米，而在2010年中國地板整個行業(yè)的產(chǎn)量僅勉強達到新建住宅面積的一半而已。因此，從長遠來看我們?nèi)钥蓸酚^的看待地板消費市場的前景。市場需求將長期存在，但需求釋放時間的不確定性因素會增加。面對瞬息萬變的市場，眾多商家必須積極進行營銷模式的創(chuàng)新，主動出擊，方可在激烈競爭的市場中脫穎而出。