|
富人天堂 雷克薩斯當(dāng)初為能在美國站穩(wěn)腳跟，派出200人的隊(duì)伍“潛伏”洛杉磯富人區(qū)半年，是為“圈子營銷”的經(jīng)典之作。
如果說上世紀(jì)80年代，豐田用“車到山前必有路，有路必有豐田車”的大眾品牌口號打開了中國市場，進(jìn)入21世紀(jì)，豐田也開始用不同的口號加以區(qū)分，以吸引不同受眾。當(dāng)汽車市場發(fā)展到一定程度，針對特定的圈子(人群)，有針對性地開展?fàn)I銷活動(dòng)將成必然。“圈子營銷”這一在奢侈品行業(yè)已被奉為教案的營銷方式，越來越受到車企的歡迎�！叭ψ訝I銷”，運(yùn)用得當(dāng)，所能形成的忠實(shí)消費(fèi)群，不僅是對品牌發(fā)展的有力支持，更可以增強(qiáng)品牌的銷售驅(qū)動(dòng)力，降低企業(yè)的營銷成本。而這一營銷方式看似簡單易學(xué)，實(shí)則內(nèi)里大有講究。 圈子營銷之于大眾營銷瞄準(zhǔn)“重度使用者”
“大撒網(wǎng)式”營銷方式已然漸行漸遠(yuǎn)，小眾營銷(亦可稱為“圈子營銷”)當(dāng)?shù)�，如新皇冠“大器，至所未至”，普拉多的“非凡征程，激昂人生”……由此可見一斑，想要靠大眾營銷的通吃來打市場，不可能，精準(zhǔn)定位客戶群體，找準(zhǔn)客戶的喜好與產(chǎn)品的契合點(diǎn)，最終提升品牌形象、促成銷量的小眾個(gè)性化營銷，方是未來汽車營銷的坦途。
壁虎斷尾是為了獲取生存之機(jī)，棄“大眾”取“小眾”是為了舍棄不屬于自己的20%的利潤而贏取屬于自己的80%的利潤。顧客可分為重度使用者、中度使用者與輕度使用者�！靶”姟睜I銷的小眾指的就是這些重度使用者，比起“遍撒胡椒面”的大眾營銷，小眾營銷的沖擊力與聚集效應(yīng)是顯而易見的。
小眾即“圈子”，“圈子”指的是擁有某種相同或相近的愛好、興趣或特質(zhì)，“圈子營銷”則需要針對這類人群，深挖其需求，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行定位并整合各類資源進(jìn)行營銷活動(dòng)。圈子對于品牌運(yùn)作的意義，就在于其不同于一般的品牌大眾化運(yùn)作。圈子品牌策略針對的是精準(zhǔn)的圈子群體，具有準(zhǔn)確、集中的特點(diǎn)，講究品牌的精確制導(dǎo)和實(shí)效性�！叭ψ訝I銷”，其打開了一個(gè)圈子需求、綁定了一個(gè)圈子個(gè)體，即基本上擁有了該圈子的獨(dú)立消費(fèi)價(jià)值，正確的品牌圈子建設(shè)策略，會(huì)形成龐大的忠實(shí)消費(fèi)群體，不僅是對公司品牌發(fā)展的有力支持，更可以增強(qiáng)品牌的銷售驅(qū)動(dòng)力，降低企業(yè)的營銷成本。 圈子營銷之成功要義定位準(zhǔn)確、融入角色
“要對客戶群體的喜好、出沒地點(diǎn)了如指掌并非易事。”汽車行業(yè)觀察人士孫世清指出。
以始終位于國內(nèi)細(xì)分市場銷量前列的上海大眾精品小車PO LO為例，則大得圈子營銷之利�！拔乙恢芤ト谓∩矸�，幾乎每次都能看到PO LO的宣傳�！奔易V州天河北的田源表明了購買PO LO的初衷，身為健身達(dá)人的他總能在健身場所看到PO LO，令他產(chǎn)生了親近感。
“我們對新PO LO的定位是85后的時(shí)尚動(dòng)感的男性�！鄙虾４蟊娙A南分銷中心總經(jīng)理沈萬松表示，考慮到這類人群的喜好，POLO會(huì)去健身房做推廣，在酒吧搞PA RTY，與電影院合作推情人節(jié)院線活動(dòng)。沈萬松進(jìn)一步說明，在客戶時(shí)常出沒的地方出現(xiàn)，也就會(huì)產(chǎn)生正面的效應(yīng)，進(jìn)而促成他們的購買決策，實(shí)現(xiàn)銷量�！跋裥屡了_特，其所定義的車主人群顯然跟PO LO不一樣，就像其代言人姜文一樣，是35歲以上的成功精英人士”，沈萬松表示，為了貼近這部分人群，新帕薩特選擇在廣州太古匯、正佳廣場這類中高檔商業(yè)中心，去做路演、做品牌推廣。
著名營銷權(quán)威科特勒曾經(jīng)說過，每一種市場產(chǎn)品都是無形活動(dòng)和有形推動(dòng)的不同組合。好的營銷傳播模式可以為企業(yè)帶來豐厚的利潤回報(bào)。頂級豪華汽車品牌賓利，做營銷時(shí)很少談科技、技術(shù)指標(biāo)，更多的是講品牌故事，在頂級的酒店如迪拜的七星級帆船酒店可以見到賓利的接待車，在英國女王登基的50周年慶典上可以看到賓利……高端消費(fèi)者們鮮見賓利的廣告，卻能在其周遭感覺到賓利無處不在。
“找到客戶喜歡什么�！边@是沈萬松在做華南區(qū)域營銷活動(dòng)以及指導(dǎo)經(jīng)銷商營銷時(shí)最常掛在嘴邊的一句話。在其看來，B級車消費(fèi)者的喜好更難把握，“打個(gè)比方，搞活動(dòng)抽獎(jiǎng)贈(zèng)送禮品，PO LO的車主更喜歡電子產(chǎn)品，而帕薩特的車主更傾向于贈(zèng)送保養(yǎng)�！�
豐田人便曾下血本干了一件事：1989年，豐田在北美推出第一代雷克薩斯之前，為了打入北美市場，為了讓設(shè)計(jì)師和工程師體會(huì)到何謂“奢華”，砸錢讓200人的團(tuán)隊(duì)在洛杉磯的富人天堂里足足生活了半年，完全融入了富人圈子。隨后，雷克薩斯數(shù)年在北美市場位列豪華車銷售第一，與此舉不無關(guān)系。 圈子營銷之核心精神口碑建立
與可口可樂等大眾快消品不同，奢侈品、汽車、有機(jī)食品這類產(chǎn)品，都有個(gè)共同的煩惱，如何找到真正購買自己產(chǎn)品的人，特別是抓住那小部分接受力強(qiáng)、對別人有示范作用的意見領(lǐng)袖進(jìn)行快速引爆。
圈子營銷的一大特點(diǎn)是注重領(lǐng)袖人物，個(gè)體價(jià)值、體驗(yàn)感受，注重邊緣文化，互動(dòng)影響和口碑效應(yīng)，其營銷目的就是通過打動(dòng)核心消費(fèi)領(lǐng)袖群體，然后帶動(dòng)大眾消費(fèi)群體的“向往”。圈子的“喇叭口”效應(yīng)，很容易造成一種“勢”，圈子意見對于圈子內(nèi)外的消費(fèi)者的影響力是巨大的。
不管是中國電信天翼，還是招商銀行，各行各業(yè)都在擺脫著“大眾化”客戶的群體營銷思維模式，小眾式的、圈子化的營銷模式備受青睞，當(dāng)然，其成功與否，很大程度上從圈子的口碑效應(yīng)體現(xiàn)無余。
“雅閣、凱美瑞為何連續(xù)數(shù)年能位居B級車銷量前列，從外觀看，中庸并沒什么特點(diǎn)，關(guān)鍵在于其用戶的口碑�！逼囆袠I(yè)觀察人士以上述兩款B級車為例。
從事外貿(mào)的高景仁一年前購入了一輛新皇冠，“我的客戶、合作伙伴好幾個(gè)人都買的是皇冠�！敝苓吶ψ訉τ诨使谄焚|(zhì)的認(rèn)可，最終促成了他選擇這款車�！靶禄使诟哌_(dá)40%的銷量都來源于老客戶介紹。”廣州迎賓豐田總經(jīng)理姚耀提供的數(shù)據(jù)印證了圈子效應(yīng)為皇冠銷售帶來的利好。
--> 此外，評價(jià)一個(gè)品牌圈子是否成功，靠的不僅是直接產(chǎn)生銷售，而是通過滿足圈子、圈友的需求，來提升品牌的忠誠度。人們投入圈子并不僅是溝通品牌的知識(shí)或者建立新的社會(huì)關(guān)系，尋求情感的支持和社會(huì)責(zé)任的共同實(shí)現(xiàn)也是其中之一。以寶馬為例，其一直堅(jiān)持綠色環(huán)保理念，并且始終踐行。當(dāng)車友們開展綠色環(huán)保活動(dòng)時(shí)，寶馬也會(huì)不遺余力地支持，并且會(huì)安排工作人員協(xié)助車友們的行動(dòng)，有助于寶馬與圈友們在共同行動(dòng)中建立更緊密的關(guān)系。
在汽車行業(yè)開始玩轉(zhuǎn)“圈子營銷”時(shí)，不要忘了，這些圈子對細(xì)節(jié)要求都很高，尤其是體驗(yàn)，得罪個(gè)體就會(huì)蔓延圈子并且平行傳播，所以經(jīng)營圈子時(shí)要如履薄冰、重誠守諾，重視口碑。 延伸閱讀 “廣東人”圈子的購車習(xí)慣
中國幅員遼闊，各地的風(fēng)土人情各不相同，從某種程度上來說，區(qū)域營銷也屬于小眾營銷、圈子營銷的一種，只是這里的“圈子”的涵義擴(kuò)大到了地域上。
沈萬松又引用了帕薩特領(lǐng)馭的例子，在北方，新領(lǐng)馭主打的是公商務(wù)市場，通過政府采購、企業(yè)采購來影響私人購車�！氨狈较M(fèi)者一般比較認(rèn)同政府都選擇購買的車，在北方，我們會(huì)通過公商務(wù)購車來拉動(dòng)私人消費(fèi)”；但在廣東，作為全國私人購車比率高達(dá)90%的區(qū)域，政府的公商務(wù)采購對于私人購車的影響遠(yuǎn)不及北方，同樣的營銷手段在廣東行不通。
“像搞講座，一般而言，上海的消費(fèi)者對于股票、資本市場的興趣濃厚，做類似的講座來的人非常多�！鄙蛉f松概括，但在廣東，類似的講座往往人氣不旺，“廣東人癡迷風(fēng)水，有一次我們在珠江上包了一艘郵輪，做一個(gè)風(fēng)水講座，來的消費(fèi)者爆滿，效果非常好�！�
無獨(dú)有偶，為了打動(dòng)理性的廣東消費(fèi)者，雪佛蘭也推出了“自己開更過癮”的活動(dòng)，據(jù)袁野介紹，為了讓消費(fèi)者更好地體驗(yàn)雪佛蘭車型，雪佛蘭在廣州、深圳等三個(gè)城市聯(lián)動(dòng)推出2日免費(fèi)試駕體驗(yàn)，“考慮到雪佛蘭車主主要以第一次購車為主，提供為期兩天長時(shí)間的試駕平臺(tái)，讓潛在客戶體驗(yàn)有車生活，增強(qiáng)客戶對雪佛蘭品牌、車型的信心，最終做出購車決定�！�
“廣東消費(fèi)者很講究服務(wù)，不僅是購車時(shí)的服務(wù)體驗(yàn)，還有售后的服務(wù)體驗(yàn)�！鄙蛉f松指出，遇上道路故障，廣東消費(fèi)者對于4S店售后救援能否及時(shí)到來，顯得頗為關(guān)注。 | 