走過供不應求、排隊、批條的賣磚年代，中國的陶瓷行業(yè)在迎來大繁榮大發(fā)展的同時，也迎來了產能過剩、產品同質化、競爭無序、價格戰(zhàn)頻演的局面。

　　在那個寥寥品牌獨撐天下的年代，加上城市化發(fā)展水平的低下，一二線城市成為了陶瓷行業(yè)不二的戰(zhàn)場，與此形成鮮明對比的是，三四線城市瓷磚市場的開發(fā)始終被“沉”在了水底。

　　時光彈指間，行業(yè)的問題彷佛在這個時代里都一股腦地鉆了出來，在一系列亟待解決的問題暫時沒有辦法解決的形勢下，在行業(yè)內各企業(yè)面臨生死存亡的局勢下，乘著國家城鎮(zhèn)化的東風向三四級市場進軍，成為了擺在陶瓷企業(yè)面前的不二之選。

　　于是，以往上不了臺面的三四級市場“浮”出了水面。

　　

　　如今的三四級市場已不再是中小企業(yè)與品牌的天下，越來越多的大品牌開始了在該市場的精耕細作。圖為廣東省陽春市某建材市場街景。

　　動力

　　“吃不了決不能兜著走。”2012年底，當金舵陶瓷策劃部經理王棟與經銷商聊到品牌總部對于三四線城市品牌經營的改革時，甚至有些連續(xù)好幾年都被評為“優(yōu)秀經銷商”的總代理商露出了苦澀的笑容。

　　隨著2011年金舵陶瓷廣西生產基地的投產，金舵陶瓷產品線逐漸完備，在不斷深化與一二線市場經銷商的合作之后，金舵陶瓷三四級城市渠道下沉的步伐也不斷加大。

　　王棟告訴記者，在現(xiàn)實面前，更多的企業(yè)在產能過剩與城鎮(zhèn)化的趨勢之下，往往會選擇分銷的模式來進行品牌的渠道下沉，將一定的區(qū)域劃分給一二線總代理，廠家也會對這些總代理提出一定的要求，當總代理無法完成這些要求時，廠家則會對區(qū)域進行切割，重新招商，分配給各三四級市場的經銷商。

　　金舵也不例外，據了解，對于品牌總部給予的要求，如果總代理不能夠將其下屬的三四級城市分銷網點完備好，產品銷售與品牌形象的提升無法達到公司要求，公司將撤銷其對下屬三四級地區(qū)的分銷權，實施獨立招商。這也使得金舵公司每年都會出現(xiàn)優(yōu)秀代理商銷售額突出，但其下屬三四線城市銷售形勢卻不樂觀的情況發(fā)生。

　　一二線與三四線之間在產品銷售與品牌形象之間的差異，成為了品牌深化渠道下沉的改革動力。

　　“以往金舵陶瓷的區(qū)域經理一人負責若干區(qū)域，而隨著渠道下沉的深入，現(xiàn)在則是一人負責一個區(qū)域，人員分配更加精細化�！蓖鯒澅硎�，隨著工作的深入，渠道下沉在給品牌銷售額帶來提升的同時，三四級經銷商對品牌依賴度與要求的提高，更是在無形中提高了品牌的綜合實力，因此渠道下沉給企業(yè)帶來的是一個良性循環(huán)的過程。

　　而對羅勇來說，他在品牌渠道下沉中所遇到的困境相對要小得多。

　　“先人一步始終是品牌順利解決問題的關鍵。”據匯亞陶瓷營銷副總經理羅勇介紹，在渠道下沉的潮流中，從成立之日起，匯亞就以長遠的眼光，將三四級市場的建設放到了品牌建設的高度來抓，品牌在產品體系建設過程中，完善與豐富了各消費群體的消費需求，價格定位也較為適中，品牌的渠道下沉所遇到的阻力也都能一一化解，一直以來匯亞并沒有將某一個級別的市場作為絕對重點來抓，也降低了品牌在競爭中所面臨的風險，在一二線市場總代理招商工作不斷推進的同時，也在不斷深入這三四級市場經銷商網點的建設，目前隨著全行業(yè)渠道下沉渠道的日益推進，匯亞三四級市場渠道下沉的優(yōu)勢顯現(xiàn)的更加突出。

前瞻的眼光，成為了品牌繼續(xù)深化渠道下沉的源源動力。

　　城鎮(zhèn)化與城市“去中心化”

　　“從廣義上來說，不管任何檔次、任何定位的品牌在當前的形勢下都適合渠道下沉。”對于渠道下沉的對象，羅勇認為，任何品牌都不同程度地適合。

　　一般而言，渠道下沉更多地是針對那些品牌建設基本成熟，產品體系基本完備，品牌認知度達到一定高度，且在一二線市場布局基本完成的企業(yè)來說，而要實現(xiàn)渠道下沉，最為關鍵的就是品牌團隊的打造。

　　羅勇還清晰地記得，在2008年金融危機國家救市、行業(yè)產能急劇擴張、國家推進城鎮(zhèn)化等一系列因素帶動下，即使是高端品牌與高端品牌、大型企業(yè)與大型企業(yè)之間的競爭，在產能也出現(xiàn)了不同程度的擴張的前提下，其在一二線城市也進入了白熱化的階段，為了獲得更好的發(fā)展，這些企業(yè)或品牌往往會引導經銷商向市場前景更為廣闊的三四級市場發(fā)展，開拓新的銷售市場，而要實現(xiàn)這一發(fā)展，渠道下沉成為了必然。

　　與此同時，隨著一二線城市建設的飽和，城市“去中心化”成為了該類型城市面前的發(fā)展方向，目前的一二線城市已經脫離了傳統(tǒng)意義上的“市中心”，不斷涌現(xiàn)的商圈成為了城市發(fā)展的趨勢，這也使得一二線城市中的區(qū)與鎮(zhèn)、街道級單位的城市功能不斷完善，尤其是城市郊區(qū)的建設更是如火如荼，在此趨勢下，一二線城市的中心區(qū)功能被不斷弱化，嚴格來說這使得暫時不具備向三四線城市渠道下沉的品牌也具備了渠道下沉的條件。

　　一直以來，中國陶瓷產業(yè)都處在較小的競爭環(huán)境中，隨著行業(yè)產能與品牌量的擴張，競爭的日益激烈讓更多的品牌與企業(yè)選擇了更容易被企業(yè)發(fā)現(xiàn)并操作簡單的三四級市場發(fā)展，而開拓新渠道則只能是少數企業(yè)的措施。

　　“沉”與“升”

　　就行業(yè)來說，中低端的陶瓷企業(yè)與品牌本身就是以三四級市場為重點領域，這也是該類型品牌賴以生存的渠道，而對中高端品牌來說，如果品牌服務力不強，很難實現(xiàn)對三四級市場有效的管控與服務。

　　整體而言，渠道下沉對中低端品牌來說是常態(tài)化渠道，對中高端品牌來說則是未來的發(fā)展趨勢。

　　羅勇覺得，只要立志打造全國性品牌的企業(yè)，都適合渠道下沉，而且渠道下沉較為理想的模式就是品牌在全國一二線城市布局的同時，就應當將渠道下沉到相應城市的三四級市場之中去，這樣才是打造品牌化的基本步伐。但事實卻是三四線城市的渠道下沉與布局一二線城市相比，品牌的渠道下沉在短期內無法產生效益，同時更多的企業(yè)在以往將一二線城市作為了品牌發(fā)展的重點區(qū)域，忽略了三四線城市的戰(zhàn)略價值，所以更多的品牌化企業(yè)在過去不愿意渠道下沉，但隨著競爭的加劇，這些企業(yè)粗放式的發(fā)展模式已經無法獲取更大的利潤，品牌的精耕細作成為了企業(yè)發(fā)展的必然，而在目前的市場環(huán)境之下，渠道下沉成為了行之有效的方式之一。

　　品牌的渠道下沉，最為關鍵的就是找準切入點，這種切入點的獲取，很大程度上取決于品牌的定位，一般來說，進口品牌與高端品牌，其品牌布局往往從大城市開始，因此渠道下沉時間可能會往后；中高端品牌的渠道下沉往往從經濟實力較好區(qū)域中的地級市開始，隨后才是縣級市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)；而中低端品牌，由于其不具備在一二線城市競爭的能力，因此其品牌初期就會下沉到三四級市場中去。

　　目前國內陶瓷品牌渠道下沉的模式主要有直營、分銷、代理制三種模式，但直營模式需要在數量龐大的三四級網點建立廠家的銷售網點，廠家難以承受這種負擔，因此該模式難以在三四級市場全面推廣；分銷模式長期以來由于品牌總代理與分銷商之間存在著利益分配不均、總代理對分銷商服務能力不足等局面，因此對廠家來說，該模式也很難實現(xiàn)銷售的明顯增長與品牌形象的提升；而代理制則是廠家直接與三四級市場經銷商對接，廠家對其的扶持與一二線城市經銷商一致，直接形成廠商聯(lián)動的機制，可以極大地提升廠家的銷售額與品牌形象。

　　在渠道下沉的階段中，最為關鍵的兩個階段就是下沉與升級，品牌首先必須以各種方式在三四級市場開拓營銷網點，找到合適的經銷商，隨著這種分銷或經銷體系建設的完備，品牌對三四級市場管理與扶持的升級就顯得尤為重要了，這其中廠家的生產、產品結構、服務、團隊建設、營銷模式、物流等體系與環(huán)節(jié)都必須較以往相比有所提升。

　　體系化

　　王棟告訴記者，時下越來越多的三四線經銷商已不再唯價格至上，也開始注重起了售后服務�？蛻魧�經銷商的要求基本是一致的，一二線城市消費者更加注重產品的整體運用與設計，這就需要經銷商提供專業(yè)化的指導；三四線城市消費者更多的是注重產品本身的效果，對整體空間要求很低，他們更多的是將產品直接進行鋪貼，這就對該市場的泥水工提出了較高的要求，而陶瓷廠家要實現(xiàn)好渠道的下沉，就需要不斷對泥水工群體進行更好的培訓與指導。而在三四級市場下沉的過程中，金舵一直在做的就是這項工作。

　　隨著越來越多企業(yè)與品牌向三四線市場渠道的下沉，終端建材市場或陶瓷品牌的洗牌不可避免，以往以價格戰(zhàn)作為主要盈利手段的經銷商或陶瓷品牌將不可避免地在這一趨勢下受到沖擊。

　　而這些品牌要想獲得生存的機會，除了不斷提升產品品質與服務，更多地會將希望寄托在三四級市場強大的流通商之下，單一的品牌要想在三四線市場一枝獨秀即使在實力強大的經銷商操作下可能也將很難實現(xiàn)，未來三四級市場的經銷商將向流通商轉變。

　　一直以來，一二線市場都是中高端品牌的天下，三四級市場則是中低端品牌的天下，在這兩種截然不同的市場中，中高端品牌依靠產品、服務等贏得了一二線市場消費者的認可，而中低端品牌則以價格戰(zhàn)的方式在三四線安身立命。

　　隨著越來越多中高端品牌及大型陶瓷企業(yè)渠道下沉的不斷深入，優(yōu)質的服務與綜合化的產品配套也開始進入三四級市場消費者的視野，這也使得該市場以往唯價格制勝的模式逐漸不被認可，中小企業(yè)如果無法轉變模式，提高產品配套與服務，即使是在三四級市場也將無法生存發(fā)展下去。

　　因此，全行業(yè)的渠道下沉，對陶瓷行業(yè)整體的提升來說，無疑是一件極其利好的事情。

　　“目前行業(yè)的渠道下沉所面臨的困難也是不可忽視的�！睂τ谇�道下沉的發(fā)展，王棟與羅勇幾乎持同樣的觀點。

　　王棟向記者介紹，在陶瓷企業(yè)與終端經銷商對接的過程中，行業(yè)中經常會遇到的問題之一就是經銷商所要求的產品與廠家發(fā)出的產品指之間存在一定的誤差，在這種誤差面前，一二線經銷商由于出貨量較大、消費群體與銷售量較高，可以輕而易舉地消化掉這些誤差；而對三四線經銷商來說，由于城市規(guī)模較小、消費群體與產品銷售量較低，即使很小的誤差，在短時間內也很難得到消化，這無形中使廠家對三四線城市經銷商的服務提出了更高的要求。這種要求的提高，對陶瓷企業(yè)來說，更加考驗企業(yè)的各個環(huán)節(jié)，如果不能順利解決這些問題，渠道下沉對品牌來說反而是一種傷害。

　　同時，即使廠家在對三四級市場經銷商對接過程中，沒有出現(xiàn)誤差，但由于這些經銷商與一二線經銷商的公司化運作相比，團隊實力偏弱，對廠家的依賴程度更高，廠家要想服務好這些經銷商，就必須建立更加高效、有力的團隊。

　　因此這也決定了企業(yè)發(fā)展沒有達到一定的高度，就難以順利地實施渠道下沉。

　　羅勇則認為，渠道下沉，對廠家來說，最為理想的模式就是代理制，使得廠家與三四級市場經銷商直接對接，這在一定程度上對三四級市場更高級別市場的總代理的利益產生了損害，如何更好地與原有一二線總代理達成一致成為了擺在廠家面前的難題；品牌對三四級市場渠道的下沉，將產生成百上千直接與廠家對接的經銷商，如何服務好這一數量龐大的群體，無疑對廠家的服務力等綜合實力提出了更高的要求。

　　目前，陶瓷行業(yè)的產品還沒能形成完善的價格體系，產品的價格隨著經銷商實力大小、經營成本高低、運輸距離長短、地域差異等因素的不同而不同，產品的明碼標價成為了完善與落實好渠道下沉的前提之一。

　　目前，行業(yè)中的渠道下沉最為普遍的作法就是代理制與分銷制相結合的模式。行業(yè)普遍的觀點認為，要更好地實現(xiàn)品牌的渠道下沉，需要解決好三方面的問題：

　　首先，產品的結構與價格必須合理。就中國經濟發(fā)展程度來說，一二線與三四線城市之間的差距還是相當明顯的，與此同時消費者的消費習慣之間的差異也相當明顯，因此品牌要更好地實現(xiàn)渠道下沉，就必須在產品結構上更加合理，不同價位、不同消費習慣的產品都必須完善在品牌的產品體系之中。

　　其次，地域經濟區(qū)別對待。企業(yè)對某一區(qū)域實施渠道下沉，首先考慮的往往是該地區(qū)的人口規(guī)模、經濟水平與消費能力，只有當該區(qū)域客戶群體與經濟消費水平達到能夠支撐品牌渠道下沉的最低門檻時候，企業(yè)才會考慮實施品牌的渠道下沉。因此對于陶瓷企業(yè)來說，往往會將沿海、南方等地區(qū)作為本品牌渠道下沉的首要區(qū)域。

　　陶瓷企業(yè)或品牌對渠道下沉的經銷商往往會降低一定的門檻與要求，尤其是在產品的銷售額上，但企業(yè)在對經銷商團隊建設、出貨折扣等的扶持上與一二線市場是基本平等的，而且對該地區(qū)經銷商在品牌的推廣上的要求更是一致的。

　　第三，渠道下沉推進過程中，廠家必須考慮增強自身團隊對經銷商的服務力的問題。在渠道下沉之前，某一位區(qū)域經理可以很好地為20個一二線經銷商服務，但在渠道下沉之后，這些區(qū)域可能會出現(xiàn)三五倍甚至十倍以上的經銷商，此時在對這些數量龐大經銷商的貨物配備、物流監(jiān)管、產品驗收等環(huán)節(jié)都會出現(xiàn)大量的問題需要解決，區(qū)域經理的精力也將嚴重不足。

總體來說，品牌的渠道化下沉，考驗的是陶瓷廠家體系化的實力。

　　極限挑戰(zhàn)

　　“目前國內瓷磚領域渠道下沉的整體發(fā)展狀況，就好比希望挑戰(zhàn)人類極限的潛水員，當他下潛到水下一定深度之后，迫于水壓、浮力等因素無法順利繼續(xù)自己的使命�！绷_勇以運動員挑戰(zhàn)極限的比喻描述了渠道下沉遇到的困境。

　　同樣存在困境的是，不少一二線經銷商認為品牌渠道下沉會對高級別經銷商的銷售產生沖擊。

　　“市場的蛋糕是巨大的，沒有哪個品牌、哪個經銷商能夠占據絕對的領導地位�！闭劦绞袌錾洗嬖诘�，在高級別市場選取陶瓷樣板，卻在低級別市場購買價位更為便宜產品的現(xiàn)象時候，王棟表示，只能說高級別的經銷商沒有服務好客戶，或者客戶的經濟能力無法滿足高級別市場的產品。

　　陶瓷市場的潛力是巨大的，如果經銷商在對某一單或某幾單的失敗斤斤計較，就沒有辦法將精力放到服務好后續(xù)的客戶上來。

　　渠道的下沉是一種必然，如果為了維護高級別市場經銷商短暫的微小的利益而放棄該模式，這對品牌來說無疑是一種傷害。

　　“這種沖擊是存在的，也是市場經濟下競爭的必然結果，但從大局看不會給更高級別市場經銷商帶來明顯的影響�！绷_勇表示，要想將這種沖擊降到最低，最為考驗的就是高級別城市經銷商對消費者的引導能力了，而這種引導是需要建立在良好的服務體系之下，要讓消費者覺得自己的選擇物超所值，從而放棄到產品更為廉價的三四級市場中成交。

　　未來，陶瓷品牌的渠道下沉在一些特殊地區(qū)，可以選擇區(qū)域總代理直營的模式進行，廠家可以給予總代理更多的權力，給予更多的扶持與支持，該模式更好地規(guī)避了總代理與分銷商之間的利益沖突，提高了總代理拓展三四級市場的積極性。

　　目前，陶瓷行業(yè)絕大多數陶瓷廠家對經銷商的服務主要以區(qū)域經理等總部人員以出差的形式來實現(xiàn)，而渠道下沉的主流趨勢還是經銷商制，隨著廠家三四級市場經銷商規(guī)模的不斷擴展，品牌在某些區(qū)域設立固定的辦事處或營銷中心，從而更好服務三四級經銷商，將成為品牌下沉的趨勢之一。

　　與此同時，對高端品牌來說，由于一二線城市經濟能力較高的人群居住生活地點的郊區(qū)化與鄉(xiāng)鎮(zhèn)化，越來越多的高收入群體選擇了離工作地不遠的三四級城市居住生活，三四級城市與城鎮(zhèn)的別墅群與高端住宅區(qū)不斷涌現(xiàn)，這也直接帶動了以高端品牌為代表的高端消費，因此就趨勢來說，高端品牌也具備渠道下沉的條件，而且這種趨勢隨著我國經濟的快速發(fā)展將顯得日益明顯。